"Quiero probar y empujar mis límites", expresa Lady Gaga sobre Haus Laboratories

La revista de moda y entretenimiento Women's Wear Daily publicó en las últimas horas un artículo que gira en torno al anuncio de la línea de belleza Haus Laboratories de Lady Gaga, que recoge declaraciones de la protagonista y fundadora de la marca, así como también de su director ejecutivo Ben Jones y del director del área de belleza de Amazon, Nico Le Bourgeois.

Lee el artículo traducido a continuación:

Lady Gaga ve tus ideales de belleza face-tuned [en referencia a la tendencia de modificar selfies], y quiere destruirlos.

Ese es, esencialmente, el mensaje de su nuevo negocio de belleza, Haus Laboratories. Es una start-up respaldada por una firma de capital de riesgo que Gaga creó para llevar su visión de la belleza al mundo.

La ganadora de nueve premios Grammy, dos Globos de Oro y un Oscar dijo que nunca se sintió hermosa hasta que abandonó la universidad, se mudó a Lower East Side y encontró un grupo de personas que se expresaron con maquillaje y moda. La inspiraron, explicó en una entrevista con WWD.

"Todos se veían completamente diferentes, pero todos se expresaban a través del maquillaje y la moda, y cómo se comportaban a través del arte", dijo Gaga. "Recuerdo que un día fui a la farmacia, recogí un montón de cosas diferentes, me fui a casa, me senté frente al espejo y me pregunté: '¿Cómo te ves a ti misma?'. Y luego me fui al trabajo".

Ella terminó creando su identidad de Lady Gaga. Y a través de Haus Laboratories, esa experiencia es lo que ella está tratando de hacer: que esté disponible, globalmente, para todos.

De la manera en que Fenty Beauty de Rihanna tomó el camino para expandir las ofertas de belleza para las personas de color, la oferta de Haus Laboratories subraya el compromiso de Gaga con la comunidad LGBTQ. El video de la marca cuenta con un reparto diverso, y el trío de maquillaje Haus of Goddess está liderado por los modelos gemelos de género fluido Joseph y Jake Dupont.

Tiene sentido, viniendo de Gaga, quien se presentó en Nueva York a fines de junio para celebrar el 50° aniversario del levantamiento en el bar Stonewall Inn.

Después de todo, ella está haciendo estos productos para todos, dijo.

"Veo que ocurre algo en el mundo donde creo que mucha gente siente la presión de lucir de cierta manera", dijo Gaga. "Ya sea para parecerse a otra persona o ser tan precisos con su maquillaje y con un look tan aerodinámico y de redes sociales para encajar y ser considerados hermosos. Realmente quiero tomar esa idea, y quiero romperla".

Haus presentará los primeros tres productos: RIP Lip Liner, Le Riot Lip Gloss y Glam Attack, en Amazon y un sitio web directo al consumidor el 15 de julio a partir de las 3am. Los productos estarán en Estados Unidos, Canadá, México, Japón, Estados Unidos, Italia, Francia, España, Alemania, Singapur y China.

Para los clientes de Amazon Prime —Gaga es uno de ellos, dijo— la reserva se inicia en el Prime Day [evento de Amazon realizado el 15 y 16 de julio de cada año que ofrece a sus clientes los mejores descuentos], pero el maquillaje no se entregará hasta que la marca se lance oficialmente en septiembre. Para todos los demás, la reserva se abrirá después del Prime Day, también con entrega en septiembre.

Los artículos vienen en formato de colección. Para comenzar, hay seis colecciones diferentes, a 49 dólares cada una, que incluye un brillo labial, un delineador de labios y un polvo brillante. Por tiempo limitado, los productos también se venderán en dúos: los clientes pueden pagar 36 dólares por dos polvos brillantes, 32 dólares por dos brillos labiales y 26 dólares por dos delineadores de labios.

Está la colección Haus of Chained Ballerina, que incluye un polvo Glam Attack negro perlado, con un delineador neutro y un brillo labial de color melocotón puro, y está inspirada en bailarinas, dijo Gaga. "Me inspiré en el hecho de que una bailarina realmente se delinearía con negro para tener esa definición realmente alta desde el escenario", señaló.

Luego está Haus of Goddess, destinada a la diosa que está en todas las personas, dijo Gaga, señalando la forma en que las generaciones más jóvenes piensan sobre el cambio acerca de la identidad sexual. "Una diosa puede ser cualquier persona, y hay muchas dentro de nosotros", dijo. "Puedes ser una diosa sin importar quién seas o cuál sea tu pronombre". La colección incluye un polvo Glam Attack champagne perlado, un delineador de labios malva y un brillo de labios rosado.

También está Haus of Rockstar, que incluye un Glam Attack dorado, con un delineador y un brillo de labios borgoña, y Haus of Dynasty, que Gaga señala que es la colección para los líderes, un grupo que incluye un Glam Attack esmeralda con delineador y brillo color terracota.

El producto esmeralda fue inspirado por un delineador de los años setenta, dijo Gaga. "Solía haber bronceadores que se ofrecían con este color esmeralda perlado en ellos, y yo dije, 'Oh chico, ¿podemos traer eso de vuelta? Vamos a traer eso de vuelta'."

Luego está la colección Haus of Metalhead, que incluye un polvo Glam Attack metalizado con delineador y brillo de labios rosa, y Haus of Rose Bitch, que incluye un Glam Attack y un delineador color malva, y un brillo de labios color rosa puro.

La colección Haus of Rose Bitch es la respuesta de Gaga a las tendencias de maquillaje de hoy, dijo. "Veo muchos tonos monocromáticos, veo un rostro completo de maquillaje que se parece al aspecto de tener maquillaje sin que parezca que tienes maquillaje, pero a la vez te has puesto toneladas de maquillaje en el rostro", dijo. "[Haus of Rose Bitch] es un look de maquillaje monocromático, pero no se hace de la forma en que lo ves en las redes sociales de hoy".

Gaga claramente está en la ecuación del maquillaje. Ella revisó fórmulas, nombró productos, escogió componentes y trajo a su amiga y maquilladora Sarah Tanno como directora artística global de la marca.

"He estado sentada en el suelo mezclándome con mi equipo como si fuera un químico", dijo Gaga. El director ejecutivo de Haus Laboratories, Ben Jones, dijo que a veces, Gaga le enviaba mensajes de texto con ideas a las 2am.

Pero aunque ciertamente está interesada en el aspecto del maquillaje, Gaga dice que creó Haus Laboratories más por el mensaje, que es "más importante que cualquier otra cosa".

Ese mensaje —uno de inclusión y autoexpresión— es también la razón por la que decidió ponerse en línea con Amazon. "Como alguien que ha estado trabajando en la industria por más de una década, no puedo decirte la cantidad de veces que una compañía ha dicho: 'Está bien, queremos hacer esto pero podemos simplemente cambiar esto, esto y esto porque es un poco demasiado arriesgado", dijo Gaga.

Pero Amazon no hizo nada de eso, dijo. "En el film de nuestra marca, lo primero que digo es: 'Lo último que el mundo necesita es otra marca de belleza'," dijo Gaga. "Amazon no tenía miedo de eso, y no temían a los modelos que elegimos, no temían nuestro mensaje de inspirar valentía, inspirar bondad e inspirar positividad dentro de la comunidad".

Por parte de Amazon, el lanzamiento de una importante marca de maquillaje de celebridades es un golpe de estado. El mercado de Amazon ha luchado para conseguir algunas de las principales marcas de prestigio, y los grandes lanzamientos de belleza tienden a ir a Sephora o Ulta Beauty.

Pero fuentes de la industria dijeron que es probable que Haus Laboratories sea el mayor lanzamiento de maquillaje de celebridades desde Fenty respaldado por LVMH, que ganó 500 millones de euros en su primer año. Fuentes de la industria estimaron que Haus podría obtener 75 millones de dólares en ventas en su primer año completo, y señalaron que la nueva empresa no cuenta con los recursos minoristas de LVMH [originalmente llamada LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton], que también es propietaria de Sephora.

Las conversaciones entre Haus y Amazon comenzaron a fines del 2018, según Nico Le Bourgeois, director de belleza y miembro de Amazon, quien dijo que ambas empresas se alinearon con la idea del "empoderamiento de los clientes".

Si bien es poco común que se presenten nuevas marcas de belleza en julio, Le Bourgeois dijo que es común que se lancen nuevos conceptos en el Prime Day. Amazon ha ejecutado exitosamente los lanzamientos de Prime Day en categorías como libros y videojuegos antes, dijo. Además, para algo como Haus Laboratories, permite obtener tiempo para hacer más productos si los pedidos en la preventa superan las expectativas.

"El proceso de pedidos en la preventa nos brinda una oportunidad increíble para tener un mejor pronóstico en caso de eso, y esperamos que este sea el caso. Si las ventas o la preventa son mucho más grandes de lo que esperábamos, entonces tenemos un poco más de tiempo para fabricar más inventario", dijo Le Bourgeois.

Jones llamó a Amazon "una eventualidad" para la industria de la belleza, pero señaló que, al principio, no estaba seguro de dónde terminaría en la esfera de belleza de Haus Laboratories. "Ella es una gran narradora, y cuando la gente piensa en Amazon, no creo que la gente piense en ellos como narradores", dijo sobre Gaga. Entonces, con Amazon como socio, la narración tendrá lugar en el propio sitio web de la marca.

Detrás de escena, Gaga ha convertido a Haus Laboratories en una nueva empresa completa, con el respaldo de la firma de capital de riesgo Lightspeed Venture Partners y de un veterano equipo, incluido Jones, quien estuvo más recientemente en The Honest Company de Jessica Alba. Antes de eso, pasó unos 20 años en la industria de los videojuegos.

Antes de unirse a Haus, Jones estableció una conexión entre la pasión de los consumidores de belleza y los entusiastas de los videojuegos. "Esta idea de aprender en línea, descubrir, hablar con amigos, ir y suscribirse a Reddits, pensé que fue más como juegos que cualquier cosa que haya visto", dijo Jones.

La agencia Creative Artists Agency se acercó a Haus Laboratories, dijo Jones, y quedó "impresionado" por el profundo conocimiento de Gaga y su pasión por la belleza. "Gaga es muy visual. Tenía estas ideas y paneles, y consideraría cómo quería construir un look y cómo quería construir una línea", dijo Jones.

Además de desarrollar los productos, Gaga y Jones se propusieron construir una empresa. Nombraron a Jennifer Ritter como vicepresidenta de desarrollo de productos e innovación, y a Nicole Frusci, antes parte de Milk Makeup and Benefit, como directora de marketing. También nombraron a Ashumi Shippee como directora financiera y a Linda Kim como directora digital. El título oficial de Gaga es fundadora.

Si bien Gaga buscó inversiones para la marca, en realidad no está interesada en vender la compañía. "No estoy interesada en solo construir una marca gigante, ganar un montón de dinero y venderlo; este es mi bebé. Bromeo al respecto con mi director general, Ben Jones, todo el tiempo. Estoy como, 'Si alguna vez quieres venderla, estarás sacando a esta compañía de mis dedos fríos y muertos'," dijo Gaga.

Ella y Jones insinuaron futuros lanzamientos de productos y una colección completa de maquillaje para un día. "Tenemos alrededor de una visión de tres años y medio en este momento", dijo Jones. "Gaga probablemente tiene una visión de 50 años".

Esa visión es uno de sus rasgos distintivos. "A lo largo de mi carrera, me han llamado extraña todo el tiempo. Incluso con mi último álbum, 'Joanne', llevaba un sombrero rosa con cada atuendo. Solía bromear con mi estilista —Brandon Maxwell estaba trabajando conmigo como estilista en ese momento— y me decía, '¿Tienes que ponértelo con todo? Simplemente no funciona'. Y yo le dije, 'Brandon, el sombrero no va con nada'. Yo le dije: 'Ese es el punto. Este sombrero no tiene nada. Esto es Joanne'."

Esa retroalimentación escéptica siempre la ha llevado a empujar los límites aún más lejos, dijo. "Diré, 'Oh, ¿no te gusta eso? Déjame hacerlo otra vez'. Luego me pondré dos. Entonces iré para hacerlo más duro, voy a empujarlo más lejos. Para mí, se trata de probar los límites, y quiero empujar mis límites".

Y desde que comenzó, los límites parecen haberse expandido. "Bromeo sobre ellos como cuando empecé, si pasabas por Forever 21 nunca verías una chaqueta de cuero en la ventana, y luego, 10 años más tarde, cuando paso hay cuero y tachuelas por todas partes", dijo Gaga.

Ella también ha evolucionado desde que llegó a la escena. En una entrevista de 2007 con WWD que llevó a su primera portada, Gaga dijo que no le gustaba usar su nombre real, Stefani Germanotta, porque "ya no está aquí... está cubierta de lentejuelas".

"La primera vez que me vi en la portada de Women's Wear Daily, sentí que, 'Oh, podrías lograrlo'," dijo Gaga. "Fui [fotografiada] desde un costado, así que no vieron mi rostro, pero ahora si lo haremos. Será sobre el maquillaje y no sobre mi disco bra [sostén que usaba Gaga en sus inicios y en la portada de WWD]".